markaplan ™

6:01 pm - Pzt, Ek 8, 2012

1 yorum

Hangi Gençlik?

Bir Y kuşağı olarak bu başlığı atmanın zamanı geldi diye düşünüyorum. Hele bir de Güven Borça hocamın “Bu ülkenin iletişimcilerinin hayallerini duymak istiyorum” diye sorduğu bir dönemde. Hocam bize sormadı galiba ama ben geleceğin iletişimcileri adına bir cevap verme ihtiyacı duydum.

Editörlüğünü Suzy Platt’ın yaptığı Respectfully Quoted: A Dictionary of Quotations Requested’da Socrates’e ait olduğu iddia edilen bir söze yer verilir;

“Şimdiki çocuklar lüksü seviyor, otoriteye ve büyüklerine saygıları yok, kötü tutumlular ve çalışmak yerine çene çalmayı tercih ediyorlar. Onlar artık evlerinin köleleri değil, efendileri. Büyükleri odaya geldiğinde ayağa bile kalkmıyorlar. Ebeveynleriyle çelişiyor, sofra adabına uymadan çar-çabuk yemek yiyor ve öğretmenlerini aşağılıyorlar.”

M.Ö. 469 – 399’de yaşamış bir filozofun serzenişlerine yer verilen bu alıntıyı çok rahat bir şekilde, 21.yy’da yaşayan bir ebeveyne uyarlamak mümkün. Hiç  de sırıtmaz, sonuna bir de “bütün gün bilgisayarın başındalar çet çutları bitmiyor”u ekledik mi Socrates’i milenyuma uyarlamış olduk bile.

Peki 2500 yıldır değişmeyen bir gençlikten bahsediyoruz ve youth marketing/gençlik pazarlaması çalışmaları sadece 5-10 yıldır gündeme gelmiş durumda. Ülkemizden yola çıkıyorum, Y kuşağını anlama adına yapılan çalışmaları yürütenler nasıl bir yol izliyorlar da 2500 senedir anlaşılamayan bir nesle hitap etmeyi becerebiliyorlar? Daha da önemlisi nasıl bir empati yeteneğidir bu? Beyaz Türklerin hegamonyasındaki bir sektörün, geride kalanları anlayabilmesi ne kadar mümkün? %51’i 28 yaş altında olan bir milletiz; bu kesimin de en az %70’i zor şartlar altında bir gençlik dönemi geçiriyor.Hiç bahsi geçmediği için görev telakki ettim, sessiz çoğunluğun sesi olarak bu gençlerin hayatına daha yakından şahit olunabilmesine yardımcı olmaya çalışacağım.

Eğitim;

İlkokuldan sonra orta okulda başlayan dersane serüvenleri ile haftasonlarını samimiyetsiz dersane koridorlarında geçirdiler. Haftaiçi de minimum 2 gün okuldan sonra etüd adı altında ebeveynlerinin vicdanlarını rahatlatmaya çalıştılar. Yaz tatillerinin 2 ayı da aynı şekilde yaz okullarında geçti. Bu serüven üniversiteye  girene kadar ortalama 5 sene devam etti. 16-19 yaş aralıkları için en büyük hayalleri istedikleri bir üniversiteye girebilmek oldu. 20 yaşında bu üniversiteye girenler için ise, ideal yoksunluğu baş gösterdi, zira hedefsiz kalmışlardı. Mesleklerini aile baskısıyla sırf para kazanmak için seçtiklerini fark edip, mutsuz bir üniversite öğrenim hayatları oldu.

Spor;

Üniversiteye girene kadar ortalama 5 senelik bir dersana hayatı olmuş bir öğrencinin zaman bulup da sportif bir faaliyette bulunması imkansıza yakındı. Haftada 2 saatlik beden eğitimi dersinde ise, sovyet orduları talimlerinden zaman kalmadığı için futbol oynamalarına izin verilmedi. Hali hazırda bir çok kız öğrenci de, beden derslerini etüd olarak görüp test çözmeyi tercih etti. Fırsat bulup sokaklarında spor yapmayı isteyebilenler, mahalledekilerin şikayetleri nedeniyle futbol maçlarına ara vermek zorunda kaldılar. Sitelerde oturanlarsa boş vakitlerinde tercihlerini play station’dan yana kullandılar. Üniversitenin ilk günü birçok spor kulübüne kayıt yaptırsalar da, hiçbirine düzenli devam edemeyip, 2 ayda 1 yapılan halı saha müsabakaları ile tatmin olma yoluna gittiler.

Kültür/Sanat/Hobi;

Dersane kitapçıklarının arkasındaki “Bunları Biliyor Musunuz” köşelerinin bu ülkeye katkısı büyük. Bir de “Yazınızı nasıl geçirdiniz çocuklar, kaç kitap okudunuz?” sorusuna cevap vermek için okunan kitaplar vardır, onları da atlamamak gerek. Okuyan bir aileden gelmeme rağmen, 3 yaz boyunca aynı kitabı anlattığımı bilirim, başka kitapları okumuş olsam da, sınıfın karşısında sunum yapma özürlüsü bir milletin ehvali olarak ezbere cümleler kurmak daha bir kolayıma gidiyordu.  Her ne kadar şimdi biraz daha değişmiş olsa da, milli çalgımız blok flütten öteye geçemedik hiç birimiz. Tam lise 2’de başlanan gitara dersane nedeniyle ara verilir, üniversitenin ilk senesi yurda taşınarak orada öylece kendi haline bırakılır. Sinema dururken tiyatro hak getire. İddia ediyorum, bu ülkenin tiyatroyu sevmemesinin tek sebebi, tiyatroların hala daha tv reklamları vermiyor oluşudur. Hobi meselesine hiç girmiyorum, içerisinde bulunduğum nesilde herhangi bir hobiye sahip olan arkadaşlarımın sayısı bir elin parmaklarını geçmez. En acı veren tarafı da bu herhalde. Kendimden yola çıkarak anlatmam gerekirse, ortaokula 7.sınıfa kadar, tiyatro, basketbol, futbol, yüzme ve atletizm kurslarına gittim. Fırsat bulduğum her şey atladım tabiri caizse. Ama ne acıdır ki dersaneye başladığım 8.sınıftan itibaren bir daha hiçbirisiyle ilgilenme fırsatım olmadı. Çevrem bu şekilde örnekler dolu. Yeni öğrenim gören nesil ve ebeveynleri biraz daha bilinçli. Dersanelerin ve kursların olanca hızına rağmen, kız kardeşim ve akranlarının hepsi en az bir enstrüman çalıyor.

Kariyer;

Aile baskısıyla seçilen meslekler, üniversite ikinci sınıfta yatay ve dikey geçiş istekleriyle kendisini belirtir. İkisi de yapılamaz ve son sınıfta staj arama yollarında mesleğini sevdiğini keşfeder zavallı genç. Hele ki üst sıralarda yer almayan bir üniversite/şehir yaşantısı işleri daha da zora sokar. Kendi üniversitesinin adının geçmediği, reputable university ifadeli iş ilanları aslında açık açık beyaz yakalı bembeyaz bir Türk arıyoruz demek ister ama anlayamaz işte bizimkiler. Kendisine güveni gelişmeden büyüyen bir nesil için bundan daha yıkıcı çok az şey tanıyorum. Bir şekilde biten üniversite sonrası hiçbir yerde torpili olmayan mahalleli el birliği ile iş aramaya koyulur fakat hiçbir zaman kariyer siteleri kadar faydalı olamazlar. Çünkü genelde ailenin ilk/ikinci üniversite mezunu olur bu gençler. Ve babanın, annenin akrabaların çevresi de hep mavi yakalıdır, elden gelmez gelemez. Ancak nmmlekette iş çok, her keseye, herkese iş var. 2 seneden az tecrübesi olan üniversite mezunlarına, yaptıkları işten mutlu olup olmadıkları ile ilgili bir araştırma yapsınlar, yüzde 30’un üstünde memnuniyet çıkarsa, bu memleketi terk eder İzlanda’ya yerleşirim.

Ayrıca “x ülkesinin vatandaşlık şartları” anahtar kelimelerinin üniversiteliler arasındaki aranma oranını biraz araştırınca, azalan milliyetçilik oranlarına da sıkı bir açıklama getirmek mümkün. Milliyetçi marka çıkışları da pek etkilemiyor yani Y neslini; THY reklamında da beğenilen tek şey prodüksiyon. Bilemiyorum belki de Filenin Sultanları, Potanın Perileri, Güllenin Bacıları vs. reklamları bunaltmıştır bizleri.

Sadede gelelim.

Youth pazarlamacıların gözden kaçırdığı %70’lik bir kesimin ortalama gençlik döneminden bahsettim. Yetenekli gençler için iş ilanı veren patronlardon tutun da, gençliğini yaşayamamış bir nesle “Mutluluk” temalı çikolata kahve satmaya çalışan pazarlamacılara kadar herkesin dikkatle incelemesi gereken bir nesilden bahsediyorum. Öyküleri, hayalleri ve idealleri yok. Memleketin markaları onlara içinden çıkmaya çalıştıkları dönemi ve hayatı anımsatıyor. Bu nedenle yurtdışı menşeili ürünlerin hepsi hala daha bir statü sembolü ve memleket markalarından en az 3 adım daha önde. Kaliteyi, kurumsallığı ve pazarlama iletişimini yakalamış olabiliriz fakat hala daha hikaye/öykü/serüven kısmında bir eksiğimiz var. Birilerinin, dersane sınıflarında kaybedilen spor, kültür, sanat, hobi alışkanlıklarını kazandırması gerekiyor bu gençliğe. Kendi yeteneklerini keşfedememiş, herhangi bir hobiye bile sahip olmayan çocuklardan global vizyon/ideal/hayal beklemek ne kadar doğru sormak istiyorum açıkçası.

Burak Altuğ Semercioğlu

Tweetle

10:54 am - Cmt, Ağu 4, 2012

Türk Futbolu Reçetesi Vol.2

                  

Güven Hoca’mın futbol üzerine güzellemelerinden sonra yerimde duramadım ben de bir şeyler karalamak istedim bu konuda. Başlıktaki gibi direkt vol.2 olarak devam ediyorum hocamın yazılarının arkasından… “Kendi Şehir Takımınızı Destekleyin” diyerek de söze girelim ve devam edelim; “Liberta Per Gli Ultras”. Pek bir dillerarası bir yazı olacak ama kavramların karşılıklarını oturtmadan, Türkçe’ye çevirmek istemedim.

Biraz daha başa dönersek, futbol taraftarlığının aslında mahalle kültürü ile ilişkili olduğunu görebiliriz. Takribi 5 yaş civarlarında her Türk gencinin futbol takımı tercihini etkileyen faktörlerin başında çevre gelir. Ya bir aile üyesi, ya da bir mahalle baskısı… İkisi de aynı yere çıkar, 5 yaşında hür iradenizle bir takıma gönül vermediyseniz ki - böyle söyleyenlerin yüzde 89’u dönektir - siz de bizim gibi, mahalli duygular ile tüm hayatınızı bir aidiyete adamış güzel bir futbol insanısınız demektir.

Peki insanların çoğunluğu neden kendi şehir takımlarını desteklemek yerine, maçlarına stadlarına ayda yılda bir kere gidebileceği İstanbul takımlarını desteklerler?

Peki bir Bursaspor, Eskişehirspor ya da Adana Demirspor taraftarının futboldan aldığı haz nedir? Ya futbol ya başarı üzerine endekslenen bir oyun olmasaydı?

İşte o zaman kendisini Ultras olarak adlandıran adamların istediği oyunu izliyor olurduk.

                                      

Ultras, endüstriyel futbola karşı olan Avrupa ve Güney Amerika’da yaygın olarak bulunan taraftarların oluşturduğu grubun adıdır. Herhangi bir kulüpten bağımsız olarak, taraftarların kendi kulüplerini kayıtsız şartsız, endüstriyel futbolun karşısında bir duruşla desteklemesi üzerine kuruludur. Ve bu adamların en güzel sloganlarından ikisi de, “Support Your Local Footbal Team” ile bir Lazio taraftarının  polis kurşunuyla öldürülmesinin ardından Ultras harekatının ilk defa bu kadar birlik beraberlik içinde haykırdığı slogan olan “Ultras Taraftarlarına Özgürlük” manasına gelen Liberta Per Gli Ultras.

Ultras konusuna girmemin sebebi şu; bu ülkeye Ultras ruhunu geri getirmemiz şart. Anadolu kulüplerinin markalaşması için de, futbolun kirli ellerden uzaklaşması için de Ultras ruhu elzem…

En başta Anadolu kulüplerinin yöneticilerinin bu ruha sahip çıkmaları ve taraftarlarını özendirmeleri gerekiyor aslında.

Güven Hocam işin biraz daha kurumsal kimlik ve finansal kısmından dem vurmuştu, biz de futbol mentalitesi ve taraftarlık kültürü üzerinden Anadolu takımlarının markalama operasyonlarını tamamlamaya çalışalım.

Yeteneklerin Keşfi:

Altyapı:

• 5 milyon Türk’ün yaşadığı Almanya’dan Mesut Özil, Hamit, Nuri gibi dünya yıldızları çıkarken, 76 milyonluk anayurttan neden bu kadar iyi futbolcular çıkmıyor diye sormak lazım. Demek ki sorun yetenekte değil, yeteneğin kullanımında. Altyapı Türk futbolunun en büyük sorunu. Kısa dönemde akademi tarzında altyapı modeline geçebiliriz. Çok güzel örnekleri var bunun ülkemizde. (Bkz. Buca Akademi ) Uzun dönemde ise, spor liselerinin sayılarının artması sağlanarak, ülkenin ihtiyacı olan sporcuların 4 sene boyunca Biyoloji derslerinden kaçarak maça gitmeleri önlesek yeter. Sadece teknik futbol eğitimi değil, yatılı okul modeli ile, ahlaki ve etik değerlere hakim, yemesini içmesini bilen, Türkçe yazıp konuşabilen, birarada futbol oynayabilen ve temel lise eğitimini almış 19 yaşında sağ bekler düşünsenize… 

• Yetenekli gençleri keşfettik, ülkenin 4 bir yanına yayılan spor liselerinde okutarak eğitimlerini de tamamladık, sıra geldi sahaya çıkmaya. Peki ama hangi saha, hangi kulüp? A2 ligleri bu açıdan iyi bir fırsat. Daha bölgesel daha çok takımlı ve mutlaka tv’den yayınlanan bir lig. TRT Spor ne güne duruyor, bu büyük futbol kalkınması için TRT Futbol’u da kurarız problem değil. 7/24 sadece A2 Ligi’nin nabzını tutacak, genç oyuncularla röportajlar yapılacak, maçlarını yayınlayacak ve daha da önemlisi eğitim imkanı bulamayan gençlere teknik dersler yayınlayarak bu işi daha yerele yayabiliriz.

• Topçularımız artık sahaya çıktılar. Buradan sonrası kolay, yapılacak ufak değişiklikler ile, ilk 11’lerde en az 2 A2 futbolcusu oynama şartı getirildiği vakit her şey çok güzel olacaktır.

Kurumsal Kimlik ve Diğer Önemli Mevzular;

• Güven Borça gerekli her şeyi söylemişti. Ufak tefek şeyler eklemek istedik haddimizi aşmadan. Yazıları şurada; ilk yazı İstanbul takımları için ama işin özünü anlamak lazım. Anadolu kulüplerinin konumlanması ayrı bir yazının konusu olsun. Konumlandırma ve Sponsorluk Üzerine

• Özellikle Anadolu takımları, Bursaspor’un yıllardır başarıyla üstlendiği İstanbul hegamonyasına karşı tutumunu desteklemeli ve devam ettirmeliler. Hatta, kendi bölgelerinde şehir takımlarını destekleme ile ilgili baskıları ve tanıtımları bile arttırabilirler.
• Diğer Anadolu kulüpleri ile tüm ülke genelinde ortak bir lisanslı satış mağazası modeli ile gelirler ve ulaşılabilirlik artabilir. İsmi Anatolian Store olacaksa hiç olmasın, bu işi de Markaname ve Naming House gibi firmalara bırakmak lazım. Kulüp başkanları da bir işe karışmasın yahu. ( Bkz. Kartal Yuvası )
• Hatta biraz uçuk gelebilir ama ortak kombine bile kulağa çok güzel geliyor. Boş stadlara oynamaktan iyidir.
• İstanbul takımlarının yayın geliri ve havuz tacizlerine karşı, Kayserispor gibi İstanbul’un yağdanlığını oynamayarak, gerekirse rest çekilmeli ve Anadolu havuzuna geçilmeli. Emin olun en az Digiturk kadar gelirleri olur yine.

Burak Altuğ Semercioğlu

Tweetle

2:58 pm - Cmt, Ni 7, 2012

Markanı Yaşa Ya Da Yaşadığını Markala

Çok uzun bir süredir markaplan’da işlemek üzere bir sürü konu biriktirdim fakat sadece bir tanesi beni harekete geçirebildi. Yazı yazmak ve kitap okumanın da çok büyük lüks olduğunu farkettiğim günlerde topluluk markaları için bir sürü makale ve yazı okudum; sonuçları, kafamdakileri paylaşmak için doğru zaman galiba.

Outdoor Sportswear markalarının insanlara sunduğu marka vaadi ilgimi çekmiştir hep. Başlı başına bir yaşam biçimi pazarlanır insanlara. 1500 metrede çalışan saat tipsiz bir saat, -45 derecede üşütmeyen fosforlu bir mont ya da su geçirmeyen çirkin bir spor ayakkabı satmak nasıl bir pazarlama cesaretidir çok hoşuma gitmiştir. Niş bir alanda ürün satmanın dezavantajları çoktur, ancak avantajlarından alınan keyf ise bambaşkadır tahminimce.

Lafı uzatmıyorum. The North Face, Columbia, McKinley ve biraz Quiksilver; insanlara şehir hayatının dışarısını pazarlayan markalar. Ancak bunu şehrin göbeğinde, AVM’lerde yapıyorlar. İşte pazarlamanın paradoksu; takım elbise içerisindeki bir beyaz yakalıyı, herhangi bir dağın zirvesinde ya da bir şelalenin kıyısında iken hayal ettirmek gerekiyor. Peki ama nasıl?

• Bu markalar belirli bir kesime ait olmak zorundalar. Herkesin The North Face giymesi bu markanın sonu olur. Bu nedenle, fiyat ve marka iletişimi bakımından çok çekingen, vakur ve cool takınmak zorundalar. Fiyatlar ne kadar fahiş olursa o kadar iyi.
• Ürünlerinin tasarımı biraz “çirkin” olmak zorunda. Çünkü, fayda satan bir ürün grubu bu. İnsanların kafasındaki algıya göre, fayda ve tasarım ters orantılı bir ilişkiye sahiptir çoğunlukla. Çok güzel tasarımlı bir ürünü dayanıklı, sağlam olarak satmak zordur.
• Ürün tasarımından ziyade, mağazalarının tasarımına daha çok dikkat etmeleri gerekiyor. Çünkü yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu mağaza giren herkes kendini şehir dışında hissedebilmeli.
• Birlikteliği ve takım sporlarını desteklemek ve içerlerinde olma durumundalar. Çünkü takım sporları tanıtımlarının, pazarlamalarının büyük bir kısmını oluşturan ayaklardan birisi. 
• Bu markaların kimlikleri, müşterilerinden önce gelir. Evet yanlış duymadınız, müşteri velinimet falan değildir teoride. Çünkü burada bir hayranlık durumu sözkonusu. Müşterisine kendisini satan bir markadan bahsediyorsak, müşterinin beklentisi o markaya ulaşmak, uzanmak olmalı. Marka, müşterinin seviyesine inemez, halk ağzıyla sloganlar kampanyalar üretemez. Erişelemez olmalı biraz, sattığı ürünlerin hayat tarzına yakışır bir şekilde cool olmalı.

Bunlar uzar gider. Aklıma ilk gelenlerdi Bu pazar ülkemizde yeni yeni kendine yer bulmaya başlıyor. Ve önümüzdeki yıllarda da çok ciddi bir sektör haline geleceği kuşku götürmeyen bir gerçek. Bu niş sektörde satış yapan online ticaret siteleri bile çıktığına göre, alıcılar artık markaların kişiliklerinden ziyade, kendi ihtiyaçları ve hobileri için alışveriş yapar düzeye gelmişler. Peki her zaman olduğu gibi, bu alanda neden bir dünya markası çıkmasın bu topraklardan? Önce bir ülke markası çıkmalı der gibiyiz hepimiz. Çıkacak da, bunun emarelerini umutla takip ediyoruz.

Şu andan teknik bot sektöründe dünya markası olma yolunda ilerleyen bir markamız var. Kendileri işlerini en iyi yapan birkaç firmadan birisi. Sektör inanılmaz karlı ve potansiyelli. Ancak biraz hayal kuralım, YDS dünya markası olma yolunda outdoor giyim işine de el atamaz mı? Birkaç yan ürünle başlayıp, yeni bir segment oluşturarak, outdoor sportswear denince akla gelen tek Türk markası olmayı göze alamaz mı? Bizce mümkün. Ancak bu biraz stratejinin değişmesini gerektiriyor galiba.

Dummy bir marka ile ilerlemek yerine, bir Türk markası üzerinden açılım yapıyoruz. Umarız, marka sahiplerine haksızlık etmiyoruzdur.

YDS

-Bu arada Serdar Kılıç’ın üzerindeki yeşil mont da The North Face ama olsun -

• Marka ile uyuşan marka yüzü.
• Agresif ve çekici bir slogan.
• Doğru yüz kareografisi, uzamış sakallar, yılmayan bir insan profili vs..

Zor Yok.

-Başka bir iletişimle devam edelim.

                  

Fail.

Marka algısına zıt bir iletişim. Yukarıda anlatmaya çalıştığımız cool marka görüntüsü ile ters bir algılama. Doğa şartlarına kafa tutan evin asi çocuğu birden evimize gelip bizimle bayramlaştı…

Devam edelim; bu tip outdoor markalarının bizlere şehir içinde zor doğa şartlarını yaşatması gerektiğini ifade etmiştik. Bu fuar standlarında bile hissedilmeli. Mağazalar zaten bunu buram buram hissetirecek. İnternet sitesinde de, doğa koşullarının sesleri ya da renkleri olmalı. 

Topluluk oluşturabilme  bu işin belki de en önemli püf noktası. Yani Harley Davidson örneğindeki gibi, bir markanın milyonlarca insanın hayat tarzını ifade etme biçimi olması durumu; aslında bizlerin ulaşmak istediği nokta. Bu yolda da birkaç glokal düzenlemelere gidilebilir.

• YDS; üniversitelerin dağcılık kulüplerine sponsor olup, yurt çapında organizasyonlara imza atıp, dağcılık tırnanma yarışmalarının düzenlenmesine öncülük edebilir. Üniversite öğrencilerine bu tip bir faaliyette destek olup, onlarla birlikte tırmanmanın aslında markanın geleceği açısından hayati öneme sahip olduğu aşikar.
• YDS ya da yeni outdoor sportwear markamız; AKUT benzeri bir sivil toplum organizasyonunu da sahiplenebilir. YDS-AKUT sponsorluğu aslında “Zor Yok” imajının en manalı girişimlerinden birisi olmaz mıydı? Ya da AKUT’un haricinde, Serdar Kılıç’ın başını çektiği farklı ve yeni bir sivil toplum organizasyonuna öncülük etmek, bu markanın topluluk markası olma yolunda atması gereken adımlardan birisi olabilir. Mesela Sırtçantalılar Girişimi. YDS’nin öncülüğünde çok farklı bir noktaya ulaşabilir. http://sirtcantalilar.com/

Zira bu noktadan çok farklı bir kapıya yelken açmış olduk. Markanın lovermarker’larına kendilerine has bir isimle hitap etmek… Bu satırları yazarken bile heyecanlanıyorum, markacılığın, markalamanın nirvanalarında dolaşıyoruz. Mesela;

Camper.

Lifelovers Welcome.

Camper, kendi ürünlerini seven, sadık ve en önemlisi satın almak için fiyatlarını dikkate almayan müşterilerine, Lifelovers diyor. Hayatı, yaşamayı seven insanlar manasında. Duyduğum en tatminkar ve en huzur verici isimlerden birtanesi herhalde. Mağazalarında da, hep bu şekilde karşılar müşterilerini. Lifelovers Welcome. Gördüğünüz ilk andan itibaren, düşünmeniz gereken en son şeyin para olduğuna ikna oluyorsunuz, zira hayatı seviyorsunuz, hayat da kısa; o zaman kasa nerede?

Bu kavramı o kadar markacı bir şekilde yönetiyorlar ki, “Hayatı seven insanların ABC’si” adı altında da bir sunum yayınladılar. Çeşitli kesimlerden, Lifelovers örnekleri ve yaşam tarzlarını anlatıyor, sizi markanın daha da içine çekiyorlar. Hiçbir topluluğu atlamadan, hiçbir boşluk bırakmadan. Özellikle İspanyol kökenlerine vurgu yaparak, turizmci diliyle ve esnaf lokantası muhabbetiyle.

http://www.camper.com/tr/the-lifelovers-abc#abc-cover

Biz işin YDS tarafındayız. The North Face’nin Never Stop Expanding’i gibi, bizim de afilli bir sloganımız var; “Zor Yok”. Artık ürün gamımız da genişledi, birkaç kar montu, kargo pantalon ve softshell de satıyoruz artık. Ürünlerimize aşık bir kesim de var; peki bu insanları normal müşterilerimizle bir mi tutacağız? Kesinlikle hayır? Onlara heyecan verici bir isim bulmak gerekiyor, bir hayat görüşleri ve tarzları olmalı. 

Hardlovers? :) 

Tabi ki, bu topraklara ait bir isim olacak. “Sırtçantalı” bunun için gayet uygun aslında. Gezgin, zor şartlarda hayatta kalabilen, işin macera ve keyf kısmında, gezdiği gördüğü yerleri yazarak paylaşmayı seven insanlar…”

Sırtçantalılar olarak bir de dağcılık faaliyetleri için arama kurtarma timi de oluşturduk. Üniversite kulüpleri ile ortak çalışıp, onların içinde yer alıyoruz ve onları da  Sırtçantalılar oluşumuna dahil ediyoruz. Hatta doğal faaliyetlerde, bu üniversite kulüplerindeki gönüllülerle birlikte afet bölgelerinde yer alıyoruz…

Çok uzattık galiba.

Bunların hepsinden daha fazlasını yapan, yapabilecek insanlarla çalışıyor YDS; bizlere düşünmeyi öğreten insanlarla çalıştıkları için YDS için gerçekten Zor Yok…

Burak Altuğ Semercioğlu

Tweetle

7:59 pm - Pa, Ey 4, 2011

2 yorum

Türk Kahvesi Memleket Meselesi

Sorularla hayat bulan blogunuz markaplan yepyeni bir sorunsal ve çözüm önerileri ile tekrar karşınızda.

Soru şu;

• Neden Espresso bir dünya markası iken, Türk Kahvesi bir marka olarak Edirnekapı’nın ötesine geçememiştir? 

Konuyu Espresso üzerinden ilerletelim; zira Türk Kahvesi’nin durumundan hepimiz gayet haberdarız.

Öncelikle şunu belirtmem gerekiyor ki, yanlış anlaşılmalara mahal vermeyelim: Türk Kahvesi’ni de Espresso’yu da sevmem, mırra’nın ikisinden de çok daha güzel olduğunu düşünürüm. Hatta yazıya mırra’nın markalaşması olarak girecektim ama Türk Kahvesi’ne biraz haksızlık olacağını düşündüm. Bu nedenle olaya tamamen marka mühendisi gözüyle bakıyor ve değerlendiriyorum…

Dünyadaki kahve pazarı yaklaşık 80 milyar dolar civarında; bunun 10 milyar doları ise Espresso’ya ait. Akılları zorlayan bir rakam bence, özellikle Nescafe gibi hızlı tüketim ürünü olmamasına rağmen gerçekten olağanüstü bir rakam bu.

Espresso Türk kahvesi kadar toz halinde olmasa da iyi çekilmiş kahve çekirdeklerinin basınçla 90-100 derece arasında sıcaklıktaki suyla birlikte bardağa boşaltılması ile hazırlanan İtalyanlara özgü bir kahvedir. Yoğun ve ağır bir kahve aromasına sahiptir. Bu yüzdende başka süt, köpük, krema, su, çeşitli şuruplar eklenerek birçok başka isimli kahveye rahatlıkla türetilebilmektedir.

Espresso’nun Hızlı Tüketim Ürünü Haline Gelme Süreci

• 1901 yılında Luigi Bezzera kendi icadı olan bir kahve makinasına patent almak üzere başvuruda bulunur. Makinanın calışma mekanizmasına göre kaynamış su ve buhar basınçla beraber öğütülmüş kahveden geçirilerek kahve fincanına dolmaktadır. Luigi ilk defa yüksek basınç ve yüksek sıcaklıkta suyu bir araya getirerek kahve yapmayı planlamaktadır.

• 1903 yılında Bezzera’nın patenti Desiderio Pavoni isimli girişimci tarafından satın alınır.
• 1905 yılında Pavoni’nin şirketi patentli kahve makinelerini üretip, Avrupa genelinde pazarlamaya başlar.
• 1927 yılında Amerika’da kullanılan ilk espresso makinası “La Pavoni” New York’un ünlü Greenwich Village bölgesindeki Café Regio tarafindan kullanılmaya başlar. Bu espresso makinası, Café Regio’nun McDougal Street’deki vitrininde bugün bile sergilenmeye devam ediliyor.
• 1938 yılında Cremonesi’nin geliştirdigi yeni bir teknolojiyle sıcak (ama kaynar olmayan) su, hava basıncıyla calışan bir pompa aracılığıyla kahveden geçirilerek espresso yapılır ama İkinci Dünya savaşı teknolojinin geliştirilmesine engel olur.
• 1946 yılında Gaggia ilk basınçlı pompa ve kaynamamış yüksek sıcaklıkta su kullanan espresso makinalarını imal etmeye başlar. Bu makinaların hazırladığı kahve üzerindeki kopük veya diğer adıyla kremasıyla bugun içtiğimiz espresso’dur.

Starbucks, Gloria Jeans, Caffe Nero, Costa Coffe, Tchibo, Dunkin’ Donuts ve benzeri 10larca zincir kahve satıcısının menüsünde yer alan onlarca sıcak ya da soğuk kahve aslında espressonun üzerine kuruludur.

İşte hikaye burada kopuyor aslında;

1. Yapılışı zor olan bir mamül öncelikle hızlı tüketime elverişli hale getirilir ve makinadan yapılır hale getirilir.
2. Daha sonra Espresso üzerine inovasyonlar yapılarak, farklı kültür ve damaklara hitap eden Macchiato, Latte, Cappucino, Mocha ve Americano vb. şeklinde ürün türevleri geliştirilir.
3. Ötesi bildiğimiz hikaye.

Peki bizim yanlışlarımız neler?

• Kahve ülkemizde yetişmediği için yokluk döneminde ithalâtı azaltılan ilk ürün, kahve oldu. En büyük darbe ise 1970’ler döneminde yendi. Büyük bir ekonomik kriz yaşanıyordu ve hükümet kahve ithalâtını tamamen durdurdu. 

• Kahve, ikinci büyük sarsılmayı 1980’lerin başında yaşadı. İthal ürün cennetine dönen Türkiye’de hazır kahve ve filtre dönemi başladı. Restoranlar, “Bizde Türk Kahvesi bulunmaz.” diyerek gururlandılar. Evlerde ise her şeye rağmen varlığını sürdürüyor. Birkaç yıl önce yapılan bir araştırma, evlerin %63’ünde hâlâ Türk Kahvesi içildiğini gösterdi. 

• Avrupa’nın birçok ülkesinde ve hatta ABD’de Yunan kahvesi diye biliniyor. Devlet politikası haline bir sahiplenmeye girişilmeli.

• Oysa Türkiye, dünyada kahveyi ilk içen ülkelerden biri.
Yemen ve Etiyopya’dan gelen kahve çekirdekleri sayesinde bu topraklarda 1554 yılından beri kahve içiliyor ve ilk kahvehaneler bu tarihe dayanıyor.
 Bugüne gelince bakıyorsunuz bizden başka herkes Türk kahvesi’ne sahip çıkıyor.
 John Sytmen ilginç bir hikâye anlatıyor bununla ilgili.
 “Avrupa Gurme Kahve Derneği’nin kurucusu Norveçli Alf Kramer’in düzenlediği uluslararası yarışmada, Türk kahvesi kategorisinde ilk yarışanlar Yunanlılar ve Ruslar. Ahmet Örs’e göre, 1960’lardan sonra ortaya çıkan Yunan kahvesi’nin standartları bizim kahveden daha iyi. 
Yunanlılar bu işe hem sahip çıkmış, hem sistematik bir şekilde geliştirmiş. ABD’deki Türklerin dahi “Yunan kahvesi” dediklerini iyi biliyoruz.

Türk Kahvesi’nin avantajları ve yapılması gerekenler olarak 

markaplan ™ diyor ki;

• Türk Kahvesi yüzyıllardır başlı başına bir marka. Konumlandırması keyif üzerine yapılmalı ve oryantal bir lezzet olduğu vurgulanmalı. Paris’teki Café Turc bu işi harika bir şekilde gerçekleştiriyor. 

• Bilimsel standartlarını belirlemek ve bunun takibini yapmak gerekiyor; kahve tipi, kavurma tekniği, öğütme derecesi, köpük, kıvam vesaire…

• Türk Kahvesinde en büyük dert tazeliğin korunması. Kahve çekirdeğini kavurduktan sonra çekirdek olarak 7 gün koruyabiliyorsunuz. Ama öğütmeye başladığınız andan itibaren tazeliğini kaybediyor.
İtalyanların expresso için çekirdekleri anında öğüttükleri bir makinenin benzeri Türk kahvesi için yolda.

• Kesinlikle ve kesinlikle hızlı tüketim ürünü olarak sunulmamalı. Ama hızlı üretimi sağlanabilmeli ve hali hazırdaki Türk Kahvesi makinaları kahvenin kalitesi açısından geliştirilmeli.

• Fala bakılması daha kişisel ve masalsı bir hale getirilerek dünyada eşi benzeri olmayacak bir kampanya yürütülebilir. Bu alanda özellikle Ahtapot Paul benzeri kahramanlarla viral kampanyalar kullanılabilir. Kurukahveci Mehmet Efendi’nin uygulaması olan kahve falı şekilleri broşürü ve kitapları ile kahve falı herkesin kendi kendine bakabileceği bir eğlence haline getirilmelidir.

• Diğer bir Türk markası olan Türk Lokumu’nun Türk Kahvesi ile olan eşsiz uyumu da bu alanda kullanılarak, bir taşla iki kuş vurulabilir.

• “Bir fincan kahvenin 40 yıl hatrı var” deyimi, sloganlaştırılarak, “Türk Kahvesi dostluğunuzu pekiştirir… ” şeklinde lanse edilmeli ve kendi alanında bir ilk olarak dünyaya sunulabilir.

• Geniş çaplı bir lobi faaliyeti ile tüm kahve zincirlerinde Türk Kahvesi’nin tanıtımı yapılabilir ve Turquality kapsamında Gönül Kahvesi markasının sahiplenilmesi ve tanıtımı sağlanılabilir. Bu açıdan Türk Kahvesi Kültürü ve Araştırmaları Derneği’nin çalışmaları altın değerinde.

• Türk Kahvesi’nin lezzet ve çeşit olarak inovasyonları arttırılmalı ve çocukların da içimine uygun bir çeşit geliştirilebilir.

• Türk ailelerinde yer edinmiş kültürel ritüellerin benzeri bir şekilde, Hristiyanlık dünyası ve Avrupa ailelerinin hayatında yer edinmiş bir ritüelde Türk Kahvesi’nin kullanımı yaygınlaştırabilir. Tıpkı bizde yaşanan yılbaşı-hindi örneğinde olduğu gibi…

• Aynı şekilde bir hediyeleşme aracı haline getirilerek, türk motifleri ve çinisi ile paketlenmiş bir meta haline getirilebilir. Bu konuda artık devlet büyüklerinin çini, porselen vb. gibi lüks eşya sevdasından bir an önce vazgeçmesi gerektiği kanaatindeyim.

Burak Altuğ Semercioğlu

Kaynaklar: *****

Tweetle

5:12 pm - Cu, Ağu 26, 2011

Kreatif Brief Çözümlemeleri - Mitsubishi ASX

Karne

• Ajans:  Africa, São Paulo, Brazil
• Yaratıcı Yönetmenler: Humberto Fernandez, Rafael Pitanguy
• Sanat Yönetmeni: Humberto Fernandez
• Metin Yazarı: Rafael Pitanguy
• Fotoğrafçı: Platinum
• Slogan: “The offroad citysized.”

Reklam Stratejisi

Algısal: Bazen büyük şeyler, küçük mekanlarda gizleniyor olabilir. The Mitsubishi ASX’de de; offroad araçlarının yüreği var ama o şehirlerdeki yollar için de gayet uygun. 

Duygusal: Kendine güvenen, macerasever ve sürüş için heyecan dolu…

Fiziksel: Bir ASX’i test edin. Şehirdeyken bile kendinizi bir offroad yarışının içerisindeymişçesine hisseceksiniz.

Konumlandırma: 

Birçok kişi, offroad kullanımı için tasarlanmış araçlarla, şehir yollarında sürüş deneyimi yaşamıştır. İşte Mitsubishi ASX tam olarak sizin için; çünkü şehirde kullanılmak üzere offroad donanımı ile dizayn edilen ilk ve tek araç olan Mitsubishi ASX; zorlu offroad koşullarındaki emniyet ve çevikliği size şehir içi kullanımda sunuyor.

Müşteri Vaati

Mitsubishi ASX zorlu offroad koşullarına göre dizayn edildiğine göre, şehir içi kullanımda da tüm beklentilerinizi karşılayacak şekilde tasarlanmıştır. Olması gerektiği kadar küçük ve şehir için gayet konfora sahip.

 Burak Altuğ Semercioğlu

Tweetle