2:58 pm - Cmt, Ni 7, 2012

Markanı Yaşa Ya Da Yaşadığını Markala

Çok uzun bir süredir markaplan’da işlemek üzere bir sürü konu biriktirdim fakat sadece bir tanesi beni harekete geçirebildi. Yazı yazmak ve kitap okumanın da çok büyük lüks olduğunu farkettiğim günlerde topluluk markaları için bir sürü makale ve yazı okudum; sonuçları, kafamdakileri paylaşmak için doğru zaman galiba.

Outdoor Sportswear markalarının insanlara sunduğu marka vaadi ilgimi çekmiştir hep. Başlı başına bir yaşam biçimi pazarlanır insanlara. 1500 metrede çalışan saat tipsiz bir saat, -45 derecede üşütmeyen fosforlu bir mont ya da su geçirmeyen çirkin bir spor ayakkabı satmak nasıl bir pazarlama cesaretidir çok hoşuma gitmiştir. Niş bir alanda ürün satmanın dezavantajları çoktur, ancak avantajlarından alınan keyf ise bambaşkadır tahminimce.

Lafı uzatmıyorum. The North Face, Columbia, McKinley ve biraz Quiksilver; insanlara şehir hayatının dışarısını pazarlayan markalar. Ancak bunu şehrin göbeğinde, AVM’lerde yapıyorlar. İşte pazarlamanın paradoksu; takım elbise içerisindeki bir beyaz yakalıyı, herhangi bir dağın zirvesinde ya da bir şelalenin kıyısında iken hayal ettirmek gerekiyor. Peki ama nasıl?

• Bu markalar belirli bir kesime ait olmak zorundalar. Herkesin The North Face giymesi bu markanın sonu olur. Bu nedenle, fiyat ve marka iletişimi bakımından çok çekingen, vakur ve cool takınmak zorundalar. Fiyatlar ne kadar fahiş olursa o kadar iyi.
• Ürünlerinin tasarımı biraz “çirkin” olmak zorunda. Çünkü, fayda satan bir ürün grubu bu. İnsanların kafasındaki algıya göre, fayda ve tasarım ters orantılı bir ilişkiye sahiptir çoğunlukla. Çok güzel tasarımlı bir ürünü dayanıklı, sağlam olarak satmak zordur.
• Ürün tasarımından ziyade, mağazalarının tasarımına daha çok dikkat etmeleri gerekiyor. Çünkü yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bu mağaza giren herkes kendini şehir dışında hissedebilmeli.
• Birlikteliği ve takım sporlarını desteklemek ve içerlerinde olma durumundalar. Çünkü takım sporları tanıtımlarının, pazarlamalarının büyük bir kısmını oluşturan ayaklardan birisi. 
• Bu markaların kimlikleri, müşterilerinden önce gelir. Evet yanlış duymadınız, müşteri velinimet falan değildir teoride. Çünkü burada bir hayranlık durumu sözkonusu. Müşterisine kendisini satan bir markadan bahsediyorsak, müşterinin beklentisi o markaya ulaşmak, uzanmak olmalı. Marka, müşterinin seviyesine inemez, halk ağzıyla sloganlar kampanyalar üretemez. Erişelemez olmalı biraz, sattığı ürünlerin hayat tarzına yakışır bir şekilde cool olmalı.

Bunlar uzar gider. Aklıma ilk gelenlerdi Bu pazar ülkemizde yeni yeni kendine yer bulmaya başlıyor. Ve önümüzdeki yıllarda da çok ciddi bir sektör haline geleceği kuşku götürmeyen bir gerçek. Bu niş sektörde satış yapan online ticaret siteleri bile çıktığına göre, alıcılar artık markaların kişiliklerinden ziyade, kendi ihtiyaçları ve hobileri için alışveriş yapar düzeye gelmişler. Peki her zaman olduğu gibi, bu alanda neden bir dünya markası çıkmasın bu topraklardan? Önce bir ülke markası çıkmalı der gibiyiz hepimiz. Çıkacak da, bunun emarelerini umutla takip ediyoruz.

Şu andan teknik bot sektöründe dünya markası olma yolunda ilerleyen bir markamız var. Kendileri işlerini en iyi yapan birkaç firmadan birisi. Sektör inanılmaz karlı ve potansiyelli. Ancak biraz hayal kuralım, YDS dünya markası olma yolunda outdoor giyim işine de el atamaz mı? Birkaç yan ürünle başlayıp, yeni bir segment oluşturarak, outdoor sportswear denince akla gelen tek Türk markası olmayı göze alamaz mı? Bizce mümkün. Ancak bu biraz stratejinin değişmesini gerektiriyor galiba.

Dummy bir marka ile ilerlemek yerine, bir Türk markası üzerinden açılım yapıyoruz. Umarız, marka sahiplerine haksızlık etmiyoruzdur.

YDS

-Bu arada Serdar Kılıç’ın üzerindeki yeşil mont da The North Face ama olsun -

• Marka ile uyuşan marka yüzü.
• Agresif ve çekici bir slogan.
• Doğru yüz kareografisi, uzamış sakallar, yılmayan bir insan profili vs..

Zor Yok.

-Başka bir iletişimle devam edelim.

                  

Fail.

Marka algısına zıt bir iletişim. Yukarıda anlatmaya çalıştığımız cool marka görüntüsü ile ters bir algılama. Doğa şartlarına kafa tutan evin asi çocuğu birden evimize gelip bizimle bayramlaştı…

Devam edelim; bu tip outdoor markalarının bizlere şehir içinde zor doğa şartlarını yaşatması gerektiğini ifade etmiştik. Bu fuar standlarında bile hissedilmeli. Mağazalar zaten bunu buram buram hissetirecek. İnternet sitesinde de, doğa koşullarının sesleri ya da renkleri olmalı. 

Topluluk oluşturabilme  bu işin belki de en önemli püf noktası. Yani Harley Davidson örneğindeki gibi, bir markanın milyonlarca insanın hayat tarzını ifade etme biçimi olması durumu; aslında bizlerin ulaşmak istediği nokta. Bu yolda da birkaç glokal düzenlemelere gidilebilir.

• YDS; üniversitelerin dağcılık kulüplerine sponsor olup, yurt çapında organizasyonlara imza atıp, dağcılık tırnanma yarışmalarının düzenlenmesine öncülük edebilir. Üniversite öğrencilerine bu tip bir faaliyette destek olup, onlarla birlikte tırmanmanın aslında markanın geleceği açısından hayati öneme sahip olduğu aşikar.
• YDS ya da yeni outdoor sportwear markamız; AKUT benzeri bir sivil toplum organizasyonunu da sahiplenebilir. YDS-AKUT sponsorluğu aslında “Zor Yok” imajının en manalı girişimlerinden birisi olmaz mıydı? Ya da AKUT’un haricinde, Serdar Kılıç’ın başını çektiği farklı ve yeni bir sivil toplum organizasyonuna öncülük etmek, bu markanın topluluk markası olma yolunda atması gereken adımlardan birisi olabilir. Mesela Sırtçantalılar Girişimi. YDS’nin öncülüğünde çok farklı bir noktaya ulaşabilir. http://sirtcantalilar.com/

Zira bu noktadan çok farklı bir kapıya yelken açmış olduk. Markanın lovermarker’larına kendilerine has bir isimle hitap etmek… Bu satırları yazarken bile heyecanlanıyorum, markacılığın, markalamanın nirvanalarında dolaşıyoruz. Mesela;

Camper.

Lifelovers Welcome.

Camper, kendi ürünlerini seven, sadık ve en önemlisi satın almak için fiyatlarını dikkate almayan müşterilerine, Lifelovers diyor. Hayatı, yaşamayı seven insanlar manasında. Duyduğum en tatminkar ve en huzur verici isimlerden birtanesi herhalde. Mağazalarında da, hep bu şekilde karşılar müşterilerini. Lifelovers Welcome. Gördüğünüz ilk andan itibaren, düşünmeniz gereken en son şeyin para olduğuna ikna oluyorsunuz, zira hayatı seviyorsunuz, hayat da kısa; o zaman kasa nerede?

Bu kavramı o kadar markacı bir şekilde yönetiyorlar ki, “Hayatı seven insanların ABC’si” adı altında da bir sunum yayınladılar. Çeşitli kesimlerden, Lifelovers örnekleri ve yaşam tarzlarını anlatıyor, sizi markanın daha da içine çekiyorlar. Hiçbir topluluğu atlamadan, hiçbir boşluk bırakmadan. Özellikle İspanyol kökenlerine vurgu yaparak, turizmci diliyle ve esnaf lokantası muhabbetiyle.

http://www.camper.com/tr/the-lifelovers-abc#abc-cover

Biz işin YDS tarafındayız. The North Face’nin Never Stop Expanding’i gibi, bizim de afilli bir sloganımız var; “Zor Yok”. Artık ürün gamımız da genişledi, birkaç kar montu, kargo pantalon ve softshell de satıyoruz artık. Ürünlerimize aşık bir kesim de var; peki bu insanları normal müşterilerimizle bir mi tutacağız? Kesinlikle hayır? Onlara heyecan verici bir isim bulmak gerekiyor, bir hayat görüşleri ve tarzları olmalı. 

Hardlovers? :) 

Tabi ki, bu topraklara ait bir isim olacak. “Sırtçantalı” bunun için gayet uygun aslında. Gezgin, zor şartlarda hayatta kalabilen, işin macera ve keyf kısmında, gezdiği gördüğü yerleri yazarak paylaşmayı seven insanlar…”

Sırtçantalılar olarak bir de dağcılık faaliyetleri için arama kurtarma timi de oluşturduk. Üniversite kulüpleri ile ortak çalışıp, onların içinde yer alıyoruz ve onları da  Sırtçantalılar oluşumuna dahil ediyoruz. Hatta doğal faaliyetlerde, bu üniversite kulüplerindeki gönüllülerle birlikte afet bölgelerinde yer alıyoruz…

Çok uzattık galiba.

Bunların hepsinden daha fazlasını yapan, yapabilecek insanlarla çalışıyor YDS; bizlere düşünmeyi öğreten insanlarla çalıştıkları için YDS için gerçekten Zor Yok…

Burak Altuğ Semercioğlu

7:59 pm - Pa, Ey 4, 2011

Türk Kahvesi Memleket Meselesi

Sorularla hayat bulan blogunuz markaplan yepyeni bir sorunsal ve çözüm önerileri ile tekrar karşınızda.

Soru şu;

• Neden Espresso bir dünya markası iken, Türk Kahvesi bir marka olarak Edirnekapı’nın ötesine geçememiştir? 

Konuyu Espresso üzerinden ilerletelim; zira Türk Kahvesi’nin durumundan hepimiz gayet haberdarız.

Öncelikle şunu belirtmem gerekiyor ki, yanlış anlaşılmalara mahal vermeyelim: Türk Kahvesi’ni de Espresso’yu da sevmem, mırra’nın ikisinden de çok daha güzel olduğunu düşünürüm. Hatta yazıya mırra’nın markalaşması olarak girecektim ama Türk Kahvesi’ne biraz haksızlık olacağını düşündüm. Bu nedenle olaya tamamen marka mühendisi gözüyle bakıyor ve değerlendiriyorum…

Dünyadaki kahve pazarı yaklaşık 80 milyar dolar civarında; bunun 10 milyar doları ise Espresso’ya ait. Akılları zorlayan bir rakam bence, özellikle Nescafe gibi hızlı tüketim ürünü olmamasına rağmen gerçekten olağanüstü bir rakam bu.

Espresso Türk kahvesi kadar toz halinde olmasa da iyi çekilmiş kahve çekirdeklerinin basınçla 90-100 derece arasında sıcaklıktaki suyla birlikte bardağa boşaltılması ile hazırlanan İtalyanlara özgü bir kahvedir. Yoğun ve ağır bir kahve aromasına sahiptir. Bu yüzdende başka süt, köpük, krema, su, çeşitli şuruplar eklenerek birçok başka isimli kahveye rahatlıkla türetilebilmektedir.

Espresso’nun Hızlı Tüketim Ürünü Haline Gelme Süreci

• 1901 yılında Luigi Bezzera kendi icadı olan bir kahve makinasına patent almak üzere başvuruda bulunur. Makinanın calışma mekanizmasına göre kaynamış su ve buhar basınçla beraber öğütülmüş kahveden geçirilerek kahve fincanına dolmaktadır. Luigi ilk defa yüksek basınç ve yüksek sıcaklıkta suyu bir araya getirerek kahve yapmayı planlamaktadır.

• 1903 yılında Bezzera’nın patenti Desiderio Pavoni isimli girişimci tarafından satın alınır.
• 1905 yılında Pavoni’nin şirketi patentli kahve makinelerini üretip, Avrupa genelinde pazarlamaya başlar.
• 1927 yılında Amerika’da kullanılan ilk espresso makinası “La Pavoni” New York’un ünlü Greenwich Village bölgesindeki Café Regio tarafindan kullanılmaya başlar. Bu espresso makinası, Café Regio’nun McDougal Street’deki vitrininde bugün bile sergilenmeye devam ediliyor.
• 1938 yılında Cremonesi’nin geliştirdigi yeni bir teknolojiyle sıcak (ama kaynar olmayan) su, hava basıncıyla calışan bir pompa aracılığıyla kahveden geçirilerek espresso yapılır ama İkinci Dünya savaşı teknolojinin geliştirilmesine engel olur.
• 1946 yılında Gaggia ilk basınçlı pompa ve kaynamamış yüksek sıcaklıkta su kullanan espresso makinalarını imal etmeye başlar. Bu makinaların hazırladığı kahve üzerindeki kopük veya diğer adıyla kremasıyla bugun içtiğimiz espresso’dur.

Starbucks, Gloria Jeans, Caffe Nero, Costa Coffe, Tchibo, Dunkin’ Donuts ve benzeri 10larca zincir kahve satıcısının menüsünde yer alan onlarca sıcak ya da soğuk kahve aslında espressonun üzerine kuruludur.

İşte hikaye burada kopuyor aslında;

1. Yapılışı zor olan bir mamül öncelikle hızlı tüketime elverişli hale getirilir ve makinadan yapılır hale getirilir.
2. Daha sonra Espresso üzerine inovasyonlar yapılarak, farklı kültür ve damaklara hitap eden Macchiato, Latte, Cappucino, Mocha ve Americano vb. şeklinde ürün türevleri geliştirilir.
3. Ötesi bildiğimiz hikaye.

Peki bizim yanlışlarımız neler?

• Kahve ülkemizde yetişmediği için yokluk döneminde ithalâtı azaltılan ilk ürün, kahve oldu. En büyük darbe ise 1970’ler döneminde yendi. Büyük bir ekonomik kriz yaşanıyordu ve hükümet kahve ithalâtını tamamen durdurdu. 

• Kahve, ikinci büyük sarsılmayı 1980’lerin başında yaşadı. İthal ürün cennetine dönen Türkiye’de hazır kahve ve filtre dönemi başladı. Restoranlar, “Bizde Türk Kahvesi bulunmaz.” diyerek gururlandılar. Evlerde ise her şeye rağmen varlığını sürdürüyor. Birkaç yıl önce yapılan bir araştırma, evlerin %63’ünde hâlâ Türk Kahvesi içildiğini gösterdi. 

• Avrupa’nın birçok ülkesinde ve hatta ABD’de Yunan kahvesi diye biliniyor. Devlet politikası haline bir sahiplenmeye girişilmeli.

• Oysa Türkiye, dünyada kahveyi ilk içen ülkelerden biri.
Yemen ve Etiyopya’dan gelen kahve çekirdekleri sayesinde bu topraklarda 1554 yılından beri kahve içiliyor ve ilk kahvehaneler bu tarihe dayanıyor.
 Bugüne gelince bakıyorsunuz bizden başka herkes Türk kahvesi’ne sahip çıkıyor.
 John Sytmen ilginç bir hikâye anlatıyor bununla ilgili.
 “Avrupa Gurme Kahve Derneği’nin kurucusu Norveçli Alf Kramer’in düzenlediği uluslararası yarışmada, Türk kahvesi kategorisinde ilk yarışanlar Yunanlılar ve Ruslar. Ahmet Örs’e göre, 1960’lardan sonra ortaya çıkan Yunan kahvesi’nin standartları bizim kahveden daha iyi. 
Yunanlılar bu işe hem sahip çıkmış, hem sistematik bir şekilde geliştirmiş. ABD’deki Türklerin dahi “Yunan kahvesi” dediklerini iyi biliyoruz.

Türk Kahvesi’nin avantajları ve yapılması gerekenler olarak 

markaplan ™ diyor ki;

• Türk Kahvesi yüzyıllardır başlı başına bir marka. Konumlandırması keyif üzerine yapılmalı ve oryantal bir lezzet olduğu vurgulanmalı. Paris’teki Café Turc bu işi harika bir şekilde gerçekleştiriyor. 

• Bilimsel standartlarını belirlemek ve bunun takibini yapmak gerekiyor; kahve tipi, kavurma tekniği, öğütme derecesi, köpük, kıvam vesaire…

• Türk Kahvesinde en büyük dert tazeliğin korunması. Kahve çekirdeğini kavurduktan sonra çekirdek olarak 7 gün koruyabiliyorsunuz. Ama öğütmeye başladığınız andan itibaren tazeliğini kaybediyor.
İtalyanların expresso için çekirdekleri anında öğüttükleri bir makinenin benzeri Türk kahvesi için yolda.

• Kesinlikle ve kesinlikle hızlı tüketim ürünü olarak sunulmamalı. Ama hızlı üretimi sağlanabilmeli ve hali hazırdaki Türk Kahvesi makinaları kahvenin kalitesi açısından geliştirilmeli.

• Fala bakılması daha kişisel ve masalsı bir hale getirilerek dünyada eşi benzeri olmayacak bir kampanya yürütülebilir. Bu alanda özellikle Ahtapot Paul benzeri kahramanlarla viral kampanyalar kullanılabilir. Kurukahveci Mehmet Efendi’nin uygulaması olan kahve falı şekilleri broşürü ve kitapları ile kahve falı herkesin kendi kendine bakabileceği bir eğlence haline getirilmelidir.

• Diğer bir Türk markası olan Türk Lokumu’nun Türk Kahvesi ile olan eşsiz uyumu da bu alanda kullanılarak, bir taşla iki kuş vurulabilir.

• “Bir fincan kahvenin 40 yıl hatrı var” deyimi, sloganlaştırılarak, “Türk Kahvesi dostluğunuzu pekiştirir… ” şeklinde lanse edilmeli ve kendi alanında bir ilk olarak dünyaya sunulabilir.

• Geniş çaplı bir lobi faaliyeti ile tüm kahve zincirlerinde Türk Kahvesi’nin tanıtımı yapılabilir ve Turquality kapsamında Gönül Kahvesi markasının sahiplenilmesi ve tanıtımı sağlanılabilir. Bu açıdan Türk Kahvesi Kültürü ve Araştırmaları Derneği’nin çalışmaları altın değerinde.

• Türk Kahvesi’nin lezzet ve çeşit olarak inovasyonları arttırılmalı ve çocukların da içimine uygun bir çeşit geliştirilebilir.

• Türk ailelerinde yer edinmiş kültürel ritüellerin benzeri bir şekilde, Hristiyanlık dünyası ve Avrupa ailelerinin hayatında yer edinmiş bir ritüelde Türk Kahvesi’nin kullanımı yaygınlaştırabilir. Tıpkı bizde yaşanan yılbaşı-hindi örneğinde olduğu gibi…

• Aynı şekilde bir hediyeleşme aracı haline getirilerek, türk motifleri ve çinisi ile paketlenmiş bir meta haline getirilebilir. Bu konuda artık devlet büyüklerinin çini, porselen vb. gibi lüks eşya sevdasından bir an önce vazgeçmesi gerektiği kanaatindeyim.

Burak Altuğ Semercioğlu

Kaynaklar: *****

5:12 pm - Cu, Ağu 26, 2011

Kreatif Brief Çözümlemeleri - Mitsubishi ASX

Karne

• Ajans:  Africa, São Paulo, Brazil
• Yaratıcı Yönetmenler: Humberto Fernandez, Rafael Pitanguy
• Sanat Yönetmeni: Humberto Fernandez
• Metin Yazarı: Rafael Pitanguy
• Fotoğrafçı: Platinum
• Slogan: “The offroad citysized.”

Reklam Stratejisi

Algısal: Bazen büyük şeyler, küçük mekanlarda gizleniyor olabilir. The Mitsubishi ASX’de de; offroad araçlarının yüreği var ama o şehirlerdeki yollar için de gayet uygun. 

Duygusal: Kendine güvenen, macerasever ve sürüş için heyecan dolu…

Fiziksel: Bir ASX’i test edin. Şehirdeyken bile kendinizi bir offroad yarışının içerisindeymişçesine hisseceksiniz.

Konumlandırma: 

Birçok kişi, offroad kullanımı için tasarlanmış araçlarla, şehir yollarında sürüş deneyimi yaşamıştır. İşte Mitsubishi ASX tam olarak sizin için; çünkü şehirde kullanılmak üzere offroad donanımı ile dizayn edilen ilk ve tek araç olan Mitsubishi ASX; zorlu offroad koşullarındaki emniyet ve çevikliği size şehir içi kullanımda sunuyor.

Müşteri Vaati

Mitsubishi ASX zorlu offroad koşullarına göre dizayn edildiğine göre, şehir içi kullanımda da tüm beklentilerinizi karşılayacak şekilde tasarlanmıştır. Olması gerektiği kadar küçük ve şehir için gayet konfora sahip.

 Burak Altuğ Semercioğlu

1:03 am - Pzt, Ağu 22, 2011

Ramazan ve Coca-Cola Algısı

Modern zamanların şerbeti demek bile biraz haksızlık oluyor aslında Coca-Cola için. Dünya tarihinin gelmiş ve gelecek en başarılı yapay içeceği için herhangi bir sınıflandırma veya benzetme yapmak gerçekten haddi aşmak olur herhalde.

Ramazan ve Coca-Cola bağdaştırmasını aslında 2 parça halinde işlemek gerek. Gayet geniş ve kafa yorucu bir konu. Coca-Cola’nın ürün konumlandırmasından, toplum sosyolojisine kadar uzanacak mühim bir mevzu. Tabi ki buradan da kendi payımıza bazı dersleri çıkarmamız gerekiyor. Örneğin, milli markalar çıkarmak davasında kafamı yorduğum konularının başında gelen çay meselesi… Nasıl olur da biz, soğuk çay İce Tea’yı keşfedemeyiz? Ya da yoğurdun mucidi bir millet nasıl meyvelerin en güzeline de sahipken bu ikisini karıştırıp meyveli yoğurdu piyasaya süremez? Bu tip soruların cevabına sosyolojik açıdan bakmak en doğrusu oluyor çoğu zaman. Toplumların psikolojilerini çözemediğimiz için ülke olarak marka yaratamıyoruz ya zaten, işte bu hataya düşmemek için önce kendi insanımdan başlayarak, insanların ve toplumların aslında ne’yi istediğini çözmeye çalışıyorum.

İce Tea ve Meyveli Yoğurt başka bir yazının konusu olsun. Bu konuda söyleyeceğim çok şey var. Ama başlık farklı, konumuz Ramazan ve Coca-Cola üzerinden kola tüketimi…

Öncelikle şöyle başlayalım; bu içecek bu ülkede haddinden fazla seviliyor.

• Coca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen, Coca-Cola’ın 200’den fazla ülkede yaptığı Marka Sevgi Endeksi araştırmasının sonucunda Türkiye’nin Coca-Cola’yı en çok seven ülke çıkmasını yerel pazarlama stratejilerine ve özellikle Ramazan ayında yaptıkları kampanyalara bağlıyor.

Toplumsal algıya bakılırsa, en önemli sebeplerinden birisi şu; bol yağlı, etli ve karbonhidratlı bir mutfak kültürüne sahip olduğumuz için, içerisinde asit barındıran ve hazmı kolaylaştırdığına inanılan içecekler Türk ailesinin sofrasında 1-0 önde başlıyor. 

Ama bir de markanın yapısı, stratejileri ve felsefesi açısından değerlendirmek gerekirse, kitaplara malzeme olabilecek kadar sistematik bir çalışma ortaya çıkıyor.

• Markanın global alandaki pazarlama başarısı  ”Fiziksel, Duygusal ve Kültürel Mutluluk” formülüyle açıklanabilir.

Mutluluğu; fiziksel anlamda mutluluk, duygusal anlamda mutluluk, kültürel anlamda mutluluk olmak üzere 3 ayrı kategoride değerlendiriyor Coca-Cola. İnsanları sıcak günlerde serinleterek fiziksel mutluluk verdiklerini, müzik ve futbol etkinlikleri ile onları duygusal anlamda mutlu etmeye çalıştıklarını ve son olarak da kültürel anlamda mutluluk için özellikle ramazan döneminde öne çıkan çalışmaları örnek gösteriyorlar. Coca-Cola’nın 14 yıldır Ramazan aylarında özel bir iletişim planı yaptığı da biliyor.

Ramazan aylarında yaşanan %15-20’lik satış artışı da 14 yıldır uyguladıkları stratejinin ne kadar başarılı olduğunun bir göstergesi.

Bu sonuçların toplumsal/sosyolojik açıdan açıklaması üç aşağı beş yukarı şöyle;

• Ramazan ayı, her yıl olduğu gibi bu yıl da kola satışlarını olumlu yönde etkiledi. İftar yemeklerinin büyük özenle hazırlanması, evlerde ağırlanan misafir sayısının artması, yemeklerle kolanın uyumu ve kolanın sindirime faydası, bu artışın ana nedenleri olarak sayılabilir.

Her makalenin önsözündeki geçen globalleşen dünya cümlesinin bir sonucu olarak da görülüyor aslında bütün bu çalışmalar. Global markalar, yerelleşme iddiasıyla aslında en büyük globalizasyona zemin hazırlıyorlar fakat biz tüketicilerin bunu idrak etmesi imkansız. Gerçek çok kültürlülüğün kaynaştırıcı olması, ortak tarih olgusu ve yaşanmışlık süreçleriyle yakından ilişkilidir. Bugün, “tüketim kültürü” üzerinden  “çok kültürlülük” adı altında sunulan kültür söylemlerinin bu tarz bir ortak tarih ve paylaşımın ürünü olmadığı açıktır.

Otoriter  olan imajı içselleştireceksin, kabulleneceksin ama bu arada kendininkini de ortaya koyacaksın ya da koyduğunu sanacaksın. Bunun en açık örneği, ramazan sofralarının Coca-Cola’sız olmayacağı imajının verilmesidir. Bu tip reklamlarla büyüyen y nesli için Coca-Cola bir süre sonra pide kadar Ramazan’a ait bir meta haline gelecek. Bunun toplumsal etkilerini irdelemek için yanlış blogdayız, bu nedenle her olaya markacı gözüyle bakarak devam ediyoruz.

Parekh, kültürel çeşitliliğin, farklı kültürlerin, karşılıklı olarak yarar sağlayacak bir diyaloga girmelerini kolaylaştıracak bir ortam yarattığından söz eder. Bugün yapılan ise, egemen kültürün ürettiği ‘kültürel kod’lara hayranlıkla yaklaşıp onları dolaşıma sunmaktan ibarettir.

Burada üzerinde durulması gereken “karşılıklı değerbirliği sağlamak” ifadesidir. Değerlerbirliği karşılıklı olduğu sürece  kültürel bir  çeşitlilik sağlanabilir. Aksi taktirde “kültürel çeşitlilik” yerini “kültürel eşitsizlik”e terk edecektir. Bu açıdan da, toplumsal marka yaratmamızın aslında ne denli büyük sonuçlarının olduğunu farkediyoruz. Yani, kültürümüzü korumak ve yaşatmak için mutlaka toplumsal markalara ihtiyacımız var. Yukarıda vurgulanan kültürel başıboşluk , hedonist bir haz anlayışıyla birleşerek medya aracılığıyla toplumsal bilinçdışına hükmetmeyi dener; orijinel imgelerimizi çarpıtmayı hedefler. Yani sofrada ayran yerine Coca-Cola’yı aramak bir nevi, bilinçdışımızın ne kadar baskın hale getirildiğinin göstergesidir.

“Baudrillard’a göre, simülasyon “bir köken ya da bir gerçeklikten yoksun gerçeğin, modeller aracılığıyla türetilmesi”nden ibarettir. ( Jean Baudrillard, Simülakrlar ve Simülasyon )”

Mesela, reklamlarda mahallesindeki değişimi gören küçüğün, çocuk aklıyla bunu insanların elinde gördüğü Coca-Cola ile pideye bağlaması ve Ramazan’a yorarak bu ikiliyi çözüm olarak kullanması anlatılmıştır. Bu da aslında sosyolojik açıdan zararlı fakat marka yönetimi açısından efsanevi bir stratejidir. 

Peki marka yönetimi açısından incelediğimiz vakit karşımıza ne çıkıyor? 4 çeşit ürün konumlandırma stratejisinden hangisini hangi dönemlerde kullanmıştır Coca-Cola?

1. Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi / 1886 -2000                                                                “Drink Coca-Cola, Always Coca Cola”
2. Standart Ürün-Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi / 2000 -….                                                 “Birlikte iyi gider, Coca-Cola ve yemekler”
3. Uyumlaştırılmış Ürün-Standart İletişim Stratejisi
4. Uyumlaştırılmış Ürün-Uyumlaştırılmış İletişim Stratejisi                                                                    “Cappy Ramazan Şerbeti”

• Coca-Cola, 2000 yılı stratejisinde “global düşün yerel uygula” (think global, act local) felsefesinden uzaklaşarak; “yerel düşün yerel uygula” (think local, act local) pazarlama anlayışına yönelmiştir. Çünkü yapılan analizler sonucunda daha önce uygulanan stratejinin fazla merkeziyetçi olduğu tespit edilmiştir. 

• Tek politika ve strateji kullanıldığında yerel duyarlılıklara zamanında cevap veremediği ortaya çıkmıştır. Merkeziyetçilikten uzak yeni Coca-Cola stratejisinde, ajansların hangi ülkede hangi reklamın yayınlanacağı üzerinde fikir yürütme özgürlüğü mevcut olmuştur.

Türkiye Coca-Cola da 2000 yılları sonlarında Ramazan bayramına özgü reklam kampanyasıyla reklamcılıkta Localization Process’e katılmıştır.

Ayrıca “lokal düşün, lokal hareket et” stratejisi bağlamında Türkiye’nin çeşitli bölgelerinden sanatçıların yaptıkları Coca-Cola şişeleri dünyayı dolaşarak, stratejinin bir örneği olmuşlardır.

Pazarlama sorumlularından Mr.Frenette; “çalıştığımız yerlerde daha çok, küçük ve yerel bir pazarlama şirketi gibi hareket edeceğiz” demiştir.(Kramer, 1999: Vol.70).

Coca-Cola’nın 21. yüzyıl planında bir süre önce belirlediği yerelleşme stratejisini yöneticilere anlatmak üzere Berlin’de kurulan “Lifehouse” da konuşan pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Steve Jones; “Artık yerel olarak farklı ürünler geliştirip, bölgelere göre strateji geliştireceğiz” demiştir. Orada çocuklar için tanıtılan 8 yerel ürün arasında, Türkiye’de üretilen Bibo da yer almıştır (CCBT Dünyası, 2001: 16).

Bibo tamamen Türk Coca-Cola firmasının bir kreasyonuydu. Bibo, Coca-Cola’nın dünya çapında başlattığı localization (yerelleşme) sisteminin de ilk örneklerindendi. 4 Eylül 2000 tarihinden itibaren “Adventure Drink” ismiyle Bibo Türkiye’nin bazı bölgelerine dağıtıma başlandı. Her ne kadar beklenildiği etkiyi yaratmasa da, Coca-Cola’nın yerelleşme projesine yaptığı katkılar yadsınamaz. Hiçbirimizin tanımadığı bu ürünün başarısı aslında, şu anda birçok yerde yok satan ve 2010 yılının en inovatif ürünü seçilen Cappy-Ramazan Şerbeti’nde görmek mevcut.

Burak Altuğ Semercioğlu

12:38 pm - Çar, Ağu 17, 2011

Rekabetçi Sporcunun Statü Sembolü

René Lacoste 1926 U.S Open şampiyonasını kazanırken, kendisinin tasarladığı bir şey giymişti: beyaz, kısa kollu, sıcaktan kaynaklanan nemi almaya yarayan ‘jersey petit piqué’ adı verilen hafif kumaştan yapılmış sporda performans giyiminin ilk versiyonu olan bir gömlek…

Gömlek, zamanın tenis modası olan uzun kollu, ağır, örgülü Oxford’lardan radikal bir ayrılıştı. 1927’de Davis Kupası sırasında Amerikan basını, René Lacoste’ye timsah derisi bir bavul üzerine bir bahis yüzünden “timsah” lakabını takmıştı. Anadiliyle hiçbir bağı olmadan, lakap Fransızca le crocodile’e çevrilmişti. Lakap; kortlardaki kurbanına sıkıca yapışıp bırakmayan davranış biçiminden dolayı kaldı. Lacoste’ın arkadaşı Robert Geore, kortlarda giydiği blazer’a bir timsah resmi çizdi.

Tenisten emekli olduktan sonra Lacoste zamanın en büyük Fransız örgü giyim üretici şirketinin sahibi ve Başkanı André Gillier ile birlikte 1933’te La Societe Chemise Lacoste’u kurdu.

Bir markanın kıyafetin üstünde görünmesinin ilk örneği olan; Lacoste’un tasarladığı ve kortlarda giydiği göğsünde timsah armalı, devrim niteliğindeki tenis gömleğini üretmeye başladılar. Tenis gömleklerine ilaveten, Lacoste golf ve yelkencilik gömlekleri de üretti. 1951’de, şirket “tenis beyazından” başka renklere dallanmaya ve büyümeye başladı. 1952’de gömlekler, ABD’ye ihraç edildi ve yüksek sınıfın giyim tercihlerini etkileyecek “rekabetçi sporcunun statü sembolü” olarak pazarlandı. Dip not : ’ Lacoste Polo’nun 1933’ten beri kalıbı  değişmemiştir.’

                                                                 Batuhan TORUM